Gwennie Bosma en Ariane Volz
De Sociale Verzekeringsbank (SVB) heeft de afgelopen periode bewezen dat het mogelijk is om op een duidelijke klantgerichte manier te communiceren met haar klanten. Zonder dat dit afbreuk doet aan de inhoud. Rond de kinderbijslag hebben we gekozen voor een nieuw communicatieconcept met als uitgangspunt: spreek de taal van de klant en niet de taal van de regeling. Uit onze onderzoeksresultaten blijkt dat de klanten goed op deze vernieuwing reageren.
De SVB is een grote uitvoerder op het gebied van sociale zekerheid. Zij is verantwoordelijk voor een groot aantal sociale regelingen zoals het ouderdomspensioen AOW, de kinderbijslag en de nabestaandenuitkering ANW. Deze wetten voert zij uit voor ruim 4,5 miljoen klanten in Nederland en deels ook in het buitenland. Als uitvoerder van publieke taken is de SVB verbonden met de samenleving. De SVB heeft een hoofdkantoor in Amstelveen en twaalf vestigingen verspreid over het land.
Iedereen (d.w.z. ouderpaar of alleenstaande ouder) die in Nederland woont of werkt en een kind heeft onder de 18, ontvangt voor zijn of haar kinderen kinderbijslag. Dat zijn ruim 1,8 miljoen klanten met bij elkaar ongeveer 2,5 miljoen kinderen. Zodra in Nederland een baby is geboren, krijgt de SVB via de gemeente hierover een berichtje. Vervolgens stuurt de SVB een voorlichtingsset over de kinderbijslag naar de ouders. De set bestaat uit een folder en een aanvraagformulier Dat formulier is al helemaal voorbedrukt met de gegevens van de ouders en het kind. De ouders hoeven alleen nog maar een paar vragen te beantwoorden, hun rekeningnummer in te vullen en het formulier terug te
sturen. Daarna betaalt de SVB ieder kwartaal het geld. Dat gebeurt op een vaste datum en verloopt vrijwel geruisloos.
Vanuit de wet kent de kinderbijslag een aantal momenten waarop er iets gebeurt. Op zulke momenten moet de SVB ook iets aan haar klanten laten weten. In de oude situatie hielden we ons netjes aan de mijlpalen in de regeling. We vertelden wat er vanuit de regeling allemaal ging gebeuren en we legden dat allemaal haarfijn uit. Het uitgangspunt was dat alles verteld moest worden. Ook al waren sommige details misschien alleen op een kleine lezersgroep van toepassing.
Door de jaren heen was inmiddels wel al een behoorlijke taalslag verricht. De teksten waren leesbaar en in begrijpelijke taal gesteld. Maar dit was nog steeds wel de taal van de regeling en niet de taal van de klant. Laat staan dat ze was
afgestemd op de behoefte van de klant. De claim dat de SVB verbonden is met de samenleving, willen we natuurlijk ook in onze communicatie waarmaken.
Een eerste stap was het opstellen van een communicatieplan. De rode draad van het communicatieplan was het klantperspectief; op welk moment heeft de klant behoefte aan welke informatie? Intern is in kaart gebracht op welke momenten bijvoorbeeld de meeste vragen van de klanten binnenkwamen bij de diverse callcentra en wat de inhoud was van die vragen. Daarnaast hebben we een onderzoek onder de klanten gedaan om hun informatiebehoefte boven water te krijgen. Daaruit bleek duidelijk dat de klanten vooral duidelijke, gerichte informatie wilden ontvangen, dus geen algemeen verhaal met veel details.
Sommige informatie werd best nuttig gevonden, maar kwam voor de klant eigenlijk te laat. Zo kan volgens de wet het inkomen van een kind van 16 (uit bijvoorbeeld een bijbaantje) van invloed zijn op de kinderbijslag. De SVB communiceerde het dit dan ook altijd netjes op het moment dat het kind 16 jaar werd. Maar veel ouders bleken kinderen te hebben die al op hun 14e of 15e bijverdienden. Voor de SVB was er niets aan de hand, want dat mag en dus was er geen belang om iets te communiceren richting deze ouders. Maar de klanten bleken onzeker te zijn of dat nou wel of niet was toegestaan en hadden juist behoefte om hierover meer te weten. En wel in een vroeger stadium dan die 16-jarige leeftijd.
De klant wil maatwerk, maar dat is in algemeen voorlichtingsmateriaal niet te doen. Bovendien bleek dat onze klant behoefte had aan informatie op het moment dat het kind een bepaalde mijlpaal in het leven bereikte. Wat gebeurt er als mijn kind naar de basisschool gaat? En hoe zit het als de stap naar het voortgezet onderwijs gemaakt wordt?
Op basis van al deze informatie hebben we een communicatieplan opgesteld dat uitging van de levensloop van het kind. Welke momenten beschouwen ouders als belangrijke momenten en is hier ook een link te leggen naar de kinderbijslag?
Bij het samenstellen van het voorlichtingsmateriaal golden de volgende uitgangspunten:
Op basis van alle gegevens zijn ook nieuwe en andere momenten gekozen die als uitgangspunt gingen dienen voor het samenstellen van het voorlichtingsmateriaal. We hebben zichtbaar gemaakt wat er gebeurt met de kinderbijslag in relatie tot de levensfase van het kind (van 0 tot 18 jaar). Met andere woorden, we laten ook de momenten zien die vanuit de regelgeving geen waarde hebben, maar waar de klant wel vragen over had. Het verschil is zichtbaar in de volgende tabel.
| WAS (vanuit de regelgeving) | IS (vanuit klantbehoefte) |
| Zwangerschap: advertentie in blad voor toekomstige ouders | |
| Na de geboorte: brochure en formulier | Na de geboorte: folder en formulier |
| 4 jaar: kind naar school | |
| 6 jaar: verhoging bedrag | 6 jaar: verhoging bedrag |
| 12 jaar: verhoging bedrag | 12 jaar: verhoging bedrag |
| 14 jaar: kind mag baantje nemen, kinderbijslag verandert niet | |
| 15 jaar: let op dat de regels gaan veranderen | |
| 16 jaar: meer plichten voor de klant | 16 jaar: meer plichten voor de klant |
| 16-17 jaar: als kind gewoon op school zit, verandert er niets | |
| 18 jaar: einde kinderbijslag | 18 jaar: einde kinderbijslag |
De volgende stap was om alle mooie plannen ook daadwerkelijk uit te werken in een zichtbaar ander communicatieconcept. De oude vormgeving paste niet bij de wijze waarop wij de informatie wilden overbrengen. Samen met een extern vormgevingsbureau is gekeken hoe het communicatieplan vertaald kon worden in woord en beeld. De samenstelling van het nieuwe materiaal was een samenhang tussen taal en vorm. De momenten zijn zichtbaar gemaakt door te gaan werken met fotografie en een levensbalk te introduceren waar de nieuw gekozen momenten visueel en tekstueel weergeven wat de klant kan verwachten van de
SVB. Zo is de brochure die vroeger nog bestond uit een boekwerkje gereduceerd tot een kleurrijk foldertje. Alle gedetailleerde informatie is uit het voorlichtingsmateriaal verdwenen en soms overgebracht naar een folder over een
specifieke situatie (bijvoorbeeld: uw kind woont niet bij u thuis). De teksten zijn korter en bondiger geworden. En een deel van de tekst is omgezet in beeld.
Ook voor de formulieren is gekozen voor een ander stramien. Eenvoudiger taalgebruik en een overzichtelijke indeling voor het vraag- en antwoordspel hebben er een makkelijke invuloefening van gemaakt. De vroegere aparte
toelichting bij de formulieren in de vorm van een A4 met veel tekst, werd door klanten nauwelijks bekeken. In de nieuwe situatie was de toelichting natuurlijk uit den boze. Een formulier dat een toelichting nodig heeft, is geen goed formulier.
Intern hebben wij met deze werkwijze zichtbaar kunnen maken dat communicatie ook simpeler kan. Dat het niet altijd nodig is om alles tot in detail uit te leggen aan klanten. Het is duidelijk dat je met eenvoudige taal toch dezelfde boodschap kunt geven. De aanvankelijk afwachtende en sceptische houding van de medewerkers veranderde in een meer flexibele houding ten aanzien van communicatie en taal.
Onder onze klanten hebben we een meting gedaan. Aan meer dan 500 ouders van pasgeboren baby’s is telefonisch gevraagd hoe zij het nieuwe voorlichtingsmateriaal waardeerden. (Deze klanten kenden het oude materiaal niet, aangezien alleen voor het eerste kind een aanvraag ingediend hoeft te worden.)
De uitslag was bijzonder gunstig:
– 96% gaf een goed tot zeer goed voor de duidelijkheid;
– 87% gaf een goed tot zeer goed voor de aantrekkelijkheid;
– 91% gaf een goed tot zeer goed voor de begrijpelijkheid.
De formulieren werden vooral erg hoog gewaardeerd op het gebruikersgemak. Ook uit de ingezonden formulieren is gebleken dat deze vrijwel foutloos ingevuld binnenkomen.
Klanten kunnen ook kinderbijslag aanvragen via internet. Samen met de folder en het aanvraagformulier krijgen ze een brief met een speciale code waarmee ze kunnen inloggen op internet om hun aanvraag elektronisch te doen. In de praktijk blijkt deze service nog niet erg hard te lopen. Op de vraag waarom men de aanvraag niet per internet had gedaan maar toch gekozen had voor het papieren formulier, kwam als antwoord dat het formulier zo snel was ingevuld.
Knelpunt
De SVB zet al haar voorlichtingsmateriaal ook op internet, zodat bezoekers van de site hun informatie kunnen downloaden en desgewenst printen. Puur technisch gezien leenden het oude materiaal en de vormgeving zich uitstekend voor deze service, omdat die bestonden uit veel tekst en weinig illustratie. Het nieuwe materiaal is in full color en bestaat uit veel minder tekst en veel illustratie (fotografie). Deze folders op internet zetten is mogelijk, maar het printen is voor
de klanten geen pretje. Er gaat wel heel veel inkt in zitten en ook het downloaden vraagt meer geduld. De SVB zal in de toekomst dan ook moeten bekijken of ze een nieuw ontwerp moet maken, in plaats van te proberen de papieren versie
zonder meer tot een digitale schermversie te converteren.
Simpele taal in combinatie met beeld, maakt het voorlichtingsmateriaal voor klanten overzichtelijker en aantrekkelijker. Zonder dat dit iets afdoet aan de inhoudelijke informatie. Maar het gaat niet alleen om taal. Voorlichtingsmateriaal
in heldere taal samenstellen is niet voldoende. Het gaat ook altijd om het in kaart brengen van de communicatiemomenten en behoeften van de klant. En daar heel concreet op in te spelen. De reden dat de kinderbijslag dichter bij de mensen is komen te staan, heeft te maken met het gegeven dat de communicatie van de SVB anders is ingericht. Op andere momenten en situaties. Op de momenten die voor de klant relevant zijn. We sluiten nu aan bij de belevingswereld van de klant. En de taal heeft daarbij een flink handje geholpen.
De auteurs
Gwennie Bosma en Ariane Volz werken als communicatieadviseur bij de Sociale Verzekeringsbank in Amstelveen, resp. bij de afdelingen Procesinrichting en Corporate Communicatie. Beiden studeerden Nederlandse taal- en letterkunde
aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.
Verschenen in Tekstblad 2, 2003
